Hebben jullie al een crowd-strategie?

Er is inmiddels brede consensus over de voordelen van de cloud, tenminste als het gaat over kostenbesparingen met behulp van de cloud. In veel gevallen kunnen we computer- en applicatie-capaciteit aanschaffen van buiten de onderneming. Die capaciteit van buiten (de cloud!) is veel beter dan de capaciteit van binnen, vooral omdat leveranciers uit de cloud veel schaalvoordeel kunnen leveren ten opzichte van een interne leverancier als de IT-afdeling. Dat schaalvoordeel zorgt er voor dat cloud een veel robuuster infrastructuur levert, die ook nog goedkoper en wendbaarder is. Juist door die wendbaarheid, het vermogen om van richting te veranderen, raak je misschien zelfs een gedeelte van je legacy kwijt, van de negatieve consequenties van keuzes uit het verleden. En wat nog mooier is: Je kunt er behoorlijk zeker van zijn dat je op deze manier geen nieuwe legacy opbouwt. Als je alles in de cloud brengt, hoef je alleen nog maar te sturen op samenhang. En je moet er natuurlijk voor zorgen dat het dienstenpallet optimaal aansluit op de behoeften en optimaal bijdraagt aan het succes van de onderneming.

Doen jullie al aan crowd cooperation?

Maar er is buiten de onderneming nog veel meer capaciteit die je beter kunt inzetten dan vergelijkbare capaciteit binnen de onderneming en dat is de capaciteit van mensen, of beter, dat zijn de capaciteiten van mensen. Net als bij computercapaciteit is er buiten de onderneming op veel grotere schaal capaciteit beschikbaar dan intern en net als bij computercapaciteit kan die schaalgrootte ook een heleboel schaalvoordeel opleveren. Dat schaalvoordeel is wel van een heel andere aard dan bij de cloud. Het belangrijkste schaalvoordeel van de crowd is diversiteit. Juist omdat iedereen anders is, is de crowd veel creatiever en veel ondernemender dan de medewerkers van je bedrijf. De crowd heeft veel meer kennis, ideeën, talenten en mankracht dan de mensen in jullie onderneming en veel meer innovatief vermogen. En wees eerlijk, de legacy op organisatorisch en HR-gebied is nog veel groter dan die op het gebied van hardware en applicaties. Als je de concurrentie voor wilt blijven, heb je geen keus, dan moet je de crowd inschakelen. Natuurlijk moet je dan ook sturen op samenhang en natuurlijk moet je er voor zorgen dat je de crowd daar inzet waar die optimaal kan bijdragen aan het succes van de onderneming.

De wereld om ons heen verandert ingrijpend. Bestaande organisaties moeten opnieuw ontworpen worden, als ze nog mee willen blijven doen. En de belangrijkste twee vragen die ze moeten beantwoorden zijn:

• Hoe kunnen we technologische vernieuwingen inzetten voor het succes van onze onderneming?
• Hoe kunnen we de crowd inzetten voor het succes van onze onderneming?

Over de eerste wordt vrij veel geschreven en vrij veel nagedacht, ook binnen ondernemingen, over de laatste vraag hoor je verrassend weinig. De nieuwe tijd biedt ongekende bedreigingen, voor werkelijk elke organisatie. Maar de crowd biedt ook ongekende mogelijkheden om de bedreigingen te weerstaan en om nieuwe kansen te benutten. Dit artikel schetst verschillende mogelijkheden van de crowd en het bevat een aantal inspirerende voorbeelden. Opdat organisaties er hun concurrentiepositie mee kunnen verbeteren. Want dat is hard nodig.

Blikwisseling

Hoe groot je organisatie ook is, buiten de organisatie leven veel meer mensen dan erbinnen. En daarmee zit er buiten de organisatie ook veel meer talent, creativiteit, kennis en ondernemerschap. Bovendien is de diversiteit van de groep buiten de onderneming veel groter dan daarbinnen. Diversiteit is een belangrijke pijler van vernieuwing en innovatie, omdat al die verscheidenheid, mits met elkaar in contact gebracht, zorg draagt voor blikwisseling. Blikwisseling is de basis van alle vernieuwing. Blikwisseling is op een andere manier naar hetzelfde kijken en daardoor ook daadwerkelijk iets anders zien. Het bekendste voorbeeld van blikwisseling is de tekening van de oude en de jonge vrouw (zie illustratie). Òf je ziet de jonge vrouw òf je ziet de oude vrouw, maar je ziet ze nooit allebei tegelijk. En als je van de ene blik overstapt op de andere, ziet alles er ineens heel anders uit. Precies dàt is de kracht van blikwisseling. Door anders te kijken ziet het probleem er anders uit en daardoor zie je ineens andere oplossingen voor dat probleem. Als je mensen die verschillend kijken met elkaar laat praten, creëer je blikwisseling en dus nieuwe oplossingen voor oude problemen of zelfs geheel nieuwe kansen. Omdat veelzijdigheid en volume belangrijke eigenschappen van de crowd zijn, is de crowd bij uitstek geschikt voor blikwisseling. En dus voor het vermogen om bij te dragen aan verbetering, vernieuwing en innovatie. Het is niet voor niets dat er in korte tijd een heleboel begrippen met crowd zijn ontstaan, je kunt de crowd echt op een heleboel verschillende manieren inzetten.

Crowd sourcing

De basisvorm van de crowd inzetten is precies dat doen: de crowd inzetten voor je eigen bedrijf. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van de creativiteit van de crowd (crowd creativity?). Er zijn verschillende partijen die daarbij als tussenpersoon kunnen optreden. InnoCentive (www.innocentive.com) is daar een belangrijk voorbeeld van. InnoCentive is een marktplaats waar bedrijven met een vraag of een probleem ongeveer 100.000 wetenschappers kunnen ontmoeten uit 175 verschillende landen. Bedrijven (seekers/zoekers) kunnen hun problemen anoniem opvoeren en de verschillende aanbieders (solvers/oplossers) bieden oplossingen aan in de vorm van een offerte. De beloningen lopen uiteen van 5.000 tot 100.000 dollar. InnoCentive, en een heleboel andere, vergelijkbare sites, werken als een soort eBay voor ideeën, ze brengen vraag en aanbod bij elkaar.

Crowd design

Maar je hebt natuurlijk helemaal geen tussenpersoon nodig. Je kunt ook je eigen platform creëren me je eigen crowd. Lego verdient zijn geld al lang niet meer met de verkoop van steentjes, maar met de verkoop van bouwdozen, van bijvoorbeeld een vliegveld, een brandweerkazerne of een ruimteschip. Lego had daarvoor altijd al een heuse Research & Development afdeling, maar al jaren geleden heeft Lego het ontwerpen van nieuwe dozen “in de crowd gezet”. Via een website kan iedereen meedenken en mee-ontwerpen. Op deze manier heeft Lego minder eigen ontwerpers nodig, is de creativiteit veel groter (klanten blijken heel anders naar de vraag te kijken: blikwisseling!) en als Lego een doos op de markt brengt zijn er zeker een paar duizend kopers: Iedereen die aan de doos heeft meegewerkt. In Wikinomics  noemen Tapscott en Williams deze categorie meedenkers “prosumenten”, een samenvoeging van producenten en consumenten. En het is in ieder geval een vorm van crowd design.

Crowd knowledge

Je kunt ook kennis en vakmanschap uit de crowd halen. Goldcorp is een Canadees mijnbouwbedrijf. Het bezit een goudmijn, die volgens analisten bijna was uitgeput. Er waren wel aanwijzingen dat er meer aders waren, maar hoe ze ook zochten, die konden ze niet vinden. Uiteindelijk hebben ze al hun geologische informatie op het internet gezet, en dat was niet gemakkelijk, want geologische informatie wordt beschouwd als de meest waardevolle en meest beschermde bedrijfsinformatie van de sector. In maart 2000 heeft Goldcorp een prijsvraag uitgeschreven, de Goldcorp Challenge, met in totaal $ 575.000 aan prijzengeld. Er kwamen een heleboel inzendingen binnen, verrassend genoeg niet alleen van geologen, maar onder andere ook van studenten, adviseurs, wiskundigen en legerofficieren. Daardoor konden ze de traditionele methoden uitbreiden met heel ongewone (blikwisseling!) als intelligente systemen en computer graphics. Al met al werden er op meer dan tachtig lokaties nieuwe aders aangeboord. Sinds die wedstrijd is er meer dan 8 miljoen ounce goud gevonden. De koers van Goldcorp is in tien jaar gestegen van 100 miljoen dollar naar 9 miljard dollar. Door gebruik te maken van vooral crowd knowledge.

Open source

Al deze voorbeelden worden geïnspireerd door een ontwikkeling die al een hele tijd aan de gang is: Open source. Door informatie te ontdoen van intellectueel eigendom (IP: Intellectual Property) en openbaar te maken, door iedereen in de gelegenheid te stellen aan het resultaat bij te dragen, door iedereen zich één van de bedenkers en producenten van het eindproduct te laten voelen, ontstaat een dynamiek die er voor zorgt dat het eindresultaat beter, omvangrijker en wendbaarder is dan dat van een traditionele opzet. De Engelse versie van Wikipedia heeft 4 miljoen artikelen, de Nederlandse 1,6 miljoen. De betrouwbaarheid daarvan is vergelijkbaar met die van Encyclopaedia Britannica, dat wordt onderhouden door 4000 betaalde experts en 120.000 artikelen bevat. In navolging van Linux wordt er veel meer software open source ontwikkeld. IBM heeft zijn strategie op dit gebied ingrijpend veranderd. IBM-ontwikkelaars dragen in hun werktijd bij aan open source software, die het bedrijf aanbied in plaats van de oorspronkelijke eigen, onder IP gebouwde pakketten. En geld wordt er nog steeds verdiend bij IBM, nu ook omdat ze experts in die software kunnen leveren.

Crowd keten

Maar je kunt nog veel verder gaan in het inzetten van de crowd. India is een arm land, de meeste mensen kunnen zich geen bankrekening veroorloven. Er zijn ook weinig bankkantoren in India. Toch is er wel behoefte aan bankproducten. Ook mensen met weinig geld willen sparen en zoeken een manier om hun geld vanuit de grote stad, waar ze werken, over te brengen naar hun familieleden, die vaak meer dan een paar honderd kilometer verder wonen op het platteland. EKO India Financial Services is in dat gat gesprongen. Met behulp van een crowd keten: Ook als je weinig geld hebt kun je bij EKO een rekening openen. Het enige wat je nodig hebt is een mobiele telefoon en die heeft daar bijna iedereen. Iedereen kan een bankrekening openen bij EKO, via zijn telefoon. In de meeste dorpen staat wel een kiosk, waar je tijdschriften, sigaretten en snoep kunt kopen. Meer dan 700 van die kiosken vormen de virtuele bankfilialen, dat is hier de crowd. Je kunt nu je geld “storten” bij een kiosk, het met je telefoon overboeken naar je moeder of je vrouw en die kunnen het geld dan bij hun eigen kiosk weer opnemen. EKO is begonnen in 2007. Begin 2011 heeft het 700.000 rekeninghouders en voert het  20.000 transacties per dag uit met een gezamenlijke waarde van 2,5 miljoen dollar.

Crowd …

En zo kun je doorgaan. Crowd funding is een mogelijkheid, je kunt nu zelfs een crowd hypotheek sluiten, met een heleboel geldschieters per hypotheek. Er bestaat al crowd insurance, waarbij mensen elkaar verzekeren, in de vorm van een kleine onderlinge (broodfonds). Hoewel het slechts een heel klein promillage is van alle transacties, heeft eBay zoveel geschillen tussen kopers en verkopers, dat dat juridisch niet meer te bemannen is. eBay heeft crowd judging ingevoerd, waarbij een onpartijdig panel eBay-leden een bindend oordeel velt.  Enfin, crowd opinion (like en de beoordelingen van producten en diensten) is natuurlijk al helemaal ingeburgerd. En Wisdom of crowds is een begrip. Een heleboel mensen weten samen meer dan de specialisten, als de groep tenminste gevarieerd genoeg is en als de deelnemers elkaar niet kunnen beïnvloeden. Decision markets of prediction markets maken van dit principe gebruik. Die geven aandelen uit, bijvoorbeeld voor de komende Tweede Kamer verkiezingen. Na de verkiezingen betaalt het aandeel VVD het aantal kamerzetels van de VVD uit, enzovoort. Op de “markt” kunnen de aandelen worden verhandeld. De “koers” van het aandeel is een adequate voorspelling van de verkiezingsuitslag, nu al beter dan de gebruikelijke enquêtes. Dat komt vooral omdat de collectieve kennis en achtergrondinformatie van de groep veel beter in het resultaat tot uiting komt. De Wisdom of crowds is gegrond op een voorbeeld uit 1906. Op een jaarmarkt in Engeland konden bezoekers prijzen winnen als ze het best konden schatten hoe zwaar een specifieke os was. Ondanks een aantal ridicule voorspellingen was het gemiddelde van alle schattingen akelig nauwkeurig: De gemiddelde schatting was 543,438 kilo, het daadwerkelijke gewicht 543,892 kilo. De inschattingsfouten van de deelnemers heffen elkaar op, de collectieve kennis komt boven drijven, dat is in ieder geval het principe. De wisdom of crowds is moeilijk in zetten, vooral ook omdat die noodzakelijke onafhankelijkheid zo moeilijk te waarborgen is.

Crowd presence

De crowd is ook altijd aanwezig op de plek, waar en wanneer ook. Toen een schip in de buurt van Niagara Falls tegen een brug was aangevaren ontstond er een welles-nietes-discussies tussen de brugwachter en de kapitein. Voer de kapitein nou tegen een dichte brug aan, of ging de brug neer toen het schip er al aan kwam? Eén berichtje naar alle telefoons die in de buurt waren, leverde een filmpje op waaruit bleek dat de brugwachter de brug naar beneden deed, terwijl het schip er op af voer. Je zou dat crowd presence kunnen noemen.

Crowd organisation

De crowd heeft ook zelforganiserend vermogen: crowd organisation. De Arabische lente kende zeker in het begin geen leiders, geen strategie, geen plan en geen organisatie. Toch werden er (in eerste instantie) meer resultaten geboekt dan je op basis van een gedegen strategie had mogen verwachten. De crowd heeft ook het vermogen om snel en slagvaardig te reageren op verrassingen. Ook een flash mob is in zekere zin een vorm van crowd organisation.

Crowd anarchy

De crowd kan ook gevaarlijk zijn, zoals de Arabische lente dat was voor de toenmalige machthebbers. Als Shell (Brant Spar) of Ahold (salaris Möberg) in het verleden collectief misnoegen opriepen, dan kon een consumentenboycot grote gaten slaan in de bedrijfsomzet en –winst. Als je verontwaardiging wil vermenigvuldigen moet je het delen, tenslotte. Een Twitterstorm kan verontwaardiging nog veel beter vermenigvuldigen. Wie er gelijk heeft speelt dan nauwelijks een rol. Er bestaat dan ook wel degelijk een soort crowd anarchy, denk ook maar aan Occupy, WikiLeaks en Project X. Als bedrijf kun je daar maar beter rekening mee houden: Hoe voorkom ik het en wat doe ik als het gebeurt?

Big data

Ten slotte is big data ook een vorm van crowd. Als je alle gegevens over iedereen bij elkaar optelt heb je een heleboel data. Daar kun je, met heel veel verstand, een heleboel informatie uit halen. We kunnen tegenwoordig op basis van wat er getwitterd wordt, een griepepidemie voorspellen, voordat die zich voordoet. We kunnen patronen ontdekken in het koopgedrag van consumenten en daarmee kunnen we dat koopgedrag beïnvloeden.

De kracht van de crowd

We mogen de kracht van de crowd niet onderschatten. De crowd kan organisaties helpen in een steeds complexer en steeds dynamischer wereld, waarin de huidige bezetting, hoe groot en hoe veelzijdig ook, tekort schiet. De crowd heeft veel meer volume en daarmee heeft de crowd veel meer diversiteit: sociale achtergrond, culturele achtergrond, nationaliteit, generaties, geslacht, vakmanschap, karakter, de crowd heeft het allemaal en herbergt ook nog eens alle combinaties. De crowd is op de hoogte en kent alle mogelijkheden van alle nieuwe technologieën, heeft ongelooflijk veel nieuwe ideeën en kan daar ook nog practische toepassingen voor bedenken. Speciaal voor jouw bedrijf, als je er in slaagt de crowd aan je te binden. De crowd kan jouw bedrijf helpen nieuwe kansen te zien en te benutten. Maar dan moet je bedrijf wel een platform creëren, waar organisatie en crowd de samenwerking kunnen smeden. En dan moet je onderneming een visie hebben op het inzetten van de crowd. Opdat al die beschikbare intelligentie, kennis, creativiteit en innovatiekracht en al dat talent op de één of andere manier kan bijdragen aan jullie succes. Dat vergt een hele andere manier van denken. De crowd heeft niks te maken met ouderwets schaalvoordeel, dat is altijd gebaseerd op veel van hetzelfde. De crowd is wel veel, maar niet van hetzelfde: de crowd is een veelzijdige groep van veelzijdige mensen. En die kan maar beter met je zijn dan tegen je.