Wat merk je nou van IT?

Een paar opmerkingen

Bedrijven willen op de markt waarneembaar en onderscheidend zijn. Een ander woord voor waarneembaar is merkbaar en een ander woord voor onderscheidingsteken is merkteken. Een merk zorgt er voor dat de onderneming merkbaar aanwezig is en dat het wordt opgemerkt door klanten. Bedrijven acteren op de markt dan ook meestal niet als een onderneming, maar als een merk.

Merkkenmerken

Een merk is een emotionele band tussen een onderneming en haar klanten. Een merk is een keuze van het management: dat is het gevoel dat mensen (moeten) hebben bij ons. Een merk mag een ambitie zijn (zo willen we zijn), maar het mag niet te ver van de werkelijkheid staan, het moet wel herkend (kunnen) worden. Een merk vereist commitment en involvement van iedereen. Iedereen binnen de onderneming moet het merk kennen, begrijpen en er in geloven. Een merk stelt dus hoge eisen aan het management. Maar een merk maakt het ook mogelijk dat een onderneming consistent communiceert, acteert en successen boekt. Een merk kan klanten aan zich binden. Merktrouw bestaat bij klanten, ondernemingstrouw niet of nauwelijks.

De brandguide

Iedere onderneming heeft een definitie van zijn merk nodig, in eerste instantie als onderdeel van strategie en beleid, maar vooral ook om daarmee vast te kunnen stellen welke eisen dat stelt aan de ondernemingsvoering. De keuze in de PSV-driehoek heeft natuurlijk grote gevolgen voor het merk, net als de gekozen strategie. Een mooie manier om het merk vast te stellen en te communiceren is een brandguide. In een brandguide is de essentie van het merk vastgelegd. Het maken van een brandguide hoeft al met al niet meer dan een paar dagen te kosten, één voor de leden van het management team en twee voor de analist die de brandguide maakt. En vervolgens twee voor degene die er een mooi plaatje van moet maken. De brandguide moet organisatiebreed worden gecommuniceerd en moet natuurlijk op het intranet staan.

Brandstof

Als voorbeeld heb ik mijn eigen brandguide bijgevoegd. Bedrijven delen hun brandguide namelijk wel met hun medewerkers, maar niet met anderen. Mijn brandguide beschrijft hoe ik zou willen dat mijn doelgroep het merk “Bart Stofberg” ziet.

IT is merkwaardig genoeg

Ook de dienstverlening van de IT-organisatie verdient een eigen, zelfgeformuleerd, merk en ook hier is de brandguide een handzaam middel. Ook een interne IT-organisatie moet weten wie zijn klanten zijn (marktdefinitie, zie brandguide) en wat het profiel van de doelgroep is. Ook een interne IT-organisatie moet zich realiseren wat de disqualifiers zijn (categorievoorwaarden). Ook een interne IT-organisatie moet een heldere kernpropositie (afgeleid van het bestaansrecht) hebben en een specifieke toegevoegde waarde (waardepositie) kiezen en ook een interne IT-organisatie zal die waardepositie aannemelijk moeten maken (bewijsvoering). Consistent gedrag wordt geholpen door een eenduidig beeld van de (interne) klanten (interne en externe waarden) en een overeengekomen merkpersoonlijkheid. IT managed as a business tenslotte. En weer geldt: de brandguide is pas succesvol als hij bij alles door iedereen binnen de IT-organisatie wordt gebruikt.

Eye-opener of open deur?

Een brandguide lijkt soms te ontaarden in een verzameling open deuren. Natuurlijk zal een brandguide meestal niet het begin zijn van een ingrijpende koerswijziging, net zomin als vastlegging van strategie en beleid dat is. Meestal heeft het management wel een duidelijk idee over de richting en meestal heeft iedere medewerker wel een eigen interpretatie van de ideeën van het management. Maar een brandguide is wel een doelbewuste keuze van open deuren en een brandguide beperkt wel de mogelijkheden van verschillende interpretaties. Zodat de hele organisatie veel consistenter kan handelen. Als een normale onderneming eigenlijk. Vaak blijken alle oude campagnes binnen de brandguide te passen. Maar nieuwe campagnes worden wel veel gemakkelijker ontworpen. Met de brandguide in de hand kunnen we de gewekte verwachtingen wel veel beter waarmaken. En weten we welke verwachtingen we helemaal niet moeten wekken.

Een brandguide moet leven

Een brandguide is een gids. Een gids helpt je te komen waar je heen wilt. Maar je moet wel bereid zijn te volgen. En je moet niet elke keer een eigen route kiezen, want dan haal je je einddoel niet. Het is aan het management om iedereen er bij te betrekken. Om er voor te zorgen dat iedereen het merk kent, begrijpt en er in gelooft. Zeker in het begin moet dat er toe leiden dat de brandguide regelmatig wordt verbeterd en verscherpt. En altijd moet de brandguide worden gebruikt als startpunt van tactische discussies en als leidraad bij klantcontacten.

Eén brandguide, is dat wel genoeg?

Een echte onderneming kiest doelgroepen en benadert die, waar nodig, met verschillende merken. Een echte onderneming bepaalt zelf wel op welke klanten ze zich wel en niet wil richten. “Choose your customers, narrow your focus, dominate your market” (Treacy/Wiersema). Een interne IT-organisatie kan zijn klanten niet kiezen. De hele onderneming is klant. Maar ook een interne IT-organisatie kan verschillende doelgroepen hebben.

Back-office (op zoek naar stabiliteit) en front-office (op zoek naar flexibiliteit) kunnen heel verschillende dienstverlening verlangen, en marketing (geld speelt geen rol) en R&D (mogen als enige allerlei rare dingen vragen) kunnen helemaal vreemde buitenbeentjes zijn.

Vaak is dat wel binnen één merk te vangen, maar als de verschillen te groot worden, zou het zomaar kunnen dat je een tweede merk moet introduceren. En een derde… Want als het echt heel anders is, kan dat maar het best voor iedereen duidelijk zijn.